Thought Leadership: Mit der eigenen Expertise Wegweiser sein
Thought Leadership wird in Deutschland bisher kaum als Kommunikationsinstrument genutzt. Dabei ist es immer dann, wenn es um komplexe Inhalte und Produkte, wie im B2B, R2B und R2G(overnment) eine mächtige und vielversprechende Strategie. In Firmen wie Microsoft, Apple oder Google ist die Thought-Leadership-Strategie längst Teil der DNA. Grund genug, den Begriff aus einer anderen Perspektive zu betrachten.
Definiert ist Thought Leadership bisher nur unscharf: Thought Leader (Vordenker, Meinungsführer) stehen für eine hohe Expertise auf einem Gebiet und verkörpern gleichzeitig Innovation und Vision. Das Magazin Forbes beschreibt sie als „eine Person oder ein Unternehmen, das von Kunden, Experten und sogar Wettbewerbern als führende spezialisierte Expert:in auf einem Gebiet geschätzt und damit zur ersten „Go-to-Person“ in diesem Bereich wird“.
Die Vorteile, die Thought Leadership für die Technologie-, Innovations- und Forschungskommunikation mit sich bringt, sind zahlreich: Thought Leader stehen für anspruchsvolle und wertvolle Inhalte, sind absolut vertrauenswürdig, vertreten sichtbar eine klare Position, generieren neues Wissen und stiften Orientierung über ihre Fach-Community hinaus. Sie lassen das Unternehmen für das sie stehen mitleuchten, zeichnen es aus und kommunizieren gleichzeitig eine offene, erkenntnis- und menschenorientierte Unternehmenskultur. Und: Sie können persönliche Geschichten zu den oft komplexen und anspruchsvollen Inhalten erzählen. Win-Win-Win-Win.
Was ist also die Herausforderung oder besser: Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Thought-Leadership-Strategie?
Vier Punkte sind entscheidend:
Voraus denken und voraus kommunizieren: Thought Leader denken ihre Erkenntnisse flexibel sowie konsequent weiter und setzen sie ins “big picture”. Außerdem können sie sie - wenn nötig - zuspitzen und zur Diskussion stellen.
Thought Leader sind eher Influencer: Sie diskutieren ihre Expertise gerne mit Gruppen außerhalb der Fach-Community und können eine große Reichweite generieren. Sie sind als Mensch sichtbar, teilen gerne Geschichten, Erfahrungen und Vorstellungen von der Zukunft - in dem Wissen, dass sich diese Vorstellungen auch wieder ändern dürfen. Ziel ist es, mit der eigenen Expertise eine starke Stimme für fachlich und gesellschaftlich relevante Themen zu sein.
Sie sind Leader: Meinungsführer:innen sind mutig, bringen Energie ein, trauen sich zu polarisieren, sind sich ihrer Verantwortung bewusst und haben eine klare Vision für sich und ihr Team (Community, Gesellschaft, Unternehmen, uvm). Sie engagieren sich nicht als Selbstzweck, sondern als Teil eines größeren Ganzen.
Hohe Resilienz: Thought Leader haben eine offene, lernende Haltung. Sie integrieren Widerstand, Kritik und eigene Fehler als neue interessante Erkenntnisse. Das eigene Unternehmen ist die Homebase. Hier erleben sie viel Unterstützung und Kooperation und werden als Mensch - der sich auch mal irren darf - wertgeschätzt.
Zwei gute und sehr unterschiedliche Beispiele für erfolgreiches Thought Leadership sind aus meiner Sicht:
Prof. Martin Seligman: Als Professor of Psychology an der University of Pennsylvania (seit 2005), ehemaliger Präsident der American Psychological Association (APA) und mehrfacher Bestsellerautor ist er einer der berühmtesten Wissenschaftler unserer Zeit. Thought Leader ist er, weil er in den 90er Jahren eine völlig neue Psychologie-Richtung etabliert hat, die Positive Psychologie. Seine wissenschaftlichen Erkenntnisse haben ihn auch als Mensch, Vater, Forscher und Führungskraft verändert und geprägt - die Geschichten darüber erzählt er offen, selbstkritisch und authentisch. Als Pioneer und weltweit anerkannter Experte beschreibt er sich weiterhin als Lernender und engagiert sich mit seiner Expertise vor allem in den Bereichen Resilienz (flourishing) und Schule (positive education).
Magdalena Rogl: Sie hat ihre Expertise als Kindergärtnerin und Sozial-Pädagogin genutzt, um die digitale Kommunikation und Führungskultur in Deutschland neu zu denken, zu gestalten und offen zu diskutieren. Sie ist als Head of Digital Channels das Gesicht von Microsoft für einen modernen, menschenorientierten und kooperativen Führungsstil. Mit ihrer Lebensgeschichte lebt sie vor, dass sich Sensibilität und Führungsstärke nicht gegenseitig ausschließen, sondern relevante Skills für einen Führungsstil der Zukunft sind. Über ihren Job hinaus engagiert sie sich für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie und digitale Lehre.
Gutes Thought Leadership ist also erfolgreiche Selbstvermarktung gepaart mit dem Wunsch, zu gestalten und mit der eigenen Expertise zu positiven Entwicklungen beizutragen - Impulse zu geben, Wegweiser und Sinnstifter zu sein - außerhalb von Hierarchien und abgesichert durch das professionelle Umfeld.
Der entscheidende Schritt auf dem Weg zum Thought Leadership ist Klarheit sowohl über die eigene Expertise als auch über Ziele, Stärken und Motive, die eigene Positionierung, den Nutzen für die Bezugsgruppen sowie die vorhandenen Ressourcen. Erst im zweiten Schritt leiten sich daraus die passenden Kommunikationsmaßnahmen, -instrumente und -kanäle ab.
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